Da nessuna parte la spinta a ridurre tutto ad algoritmi è più forte che nelle aziende online high-tech. Una potente elaborazione dei dati sulle preferenze personali dovrebbe suggerire gli acquisti più probabili. Tutti abbiamo sperimentato le pubblicità sparate sui nostri schermi che ci raccomandano i beni necessari sulla base delle ricerche passate. Ad ogni clic, l'IA ci sta promettendo di lavorare con più sofisticazione. Alcuni servizi offrono persino un processo decisionale e di acquisto automatizzato senza alcuna forma di supervisione.
Reclami sempre più ricorrenti da parte dei consumatori
Tuttavia, le aziende high-tech stanno ricevendo sempre più reclami da parte dei consumatori. Prevedibilmente, gli algoritmi possono selezionare risultati ottimali, ma non necessariamente quelli umani. I programmi non possono sondare le sfumature che spesso influenzano le decisioni. Così offendono e frustrano gli acquirenti.
Le aziende hanno iniziato a notare che il marketing che usa algoritmi è tempestato da scelte rifiutate. Le persone iniziavano a sfogliare montagne di offerte sui loro dispositivi senza trovare ciò che veramente volevano. Peggio ancora, i consumatori erano frustrati per il tempo sprecato, gli articoli indesiderati e la necessità di restituire acquisti fatti. Perciò, le aziende si stanno adeguando alle lamentele con soluzioni che non usano algoritmi ma esseri umani.
Miglioramento umano
Lo chiamano "human enhancement" (ndt, miglioramento umano) anche se “astuzia per fare affari” potrebbe essere una definizione migliore. Esso comporta l'introduzione del giudizio umano ad un certo punto del processo di selezione. Il decisore umano potrebbe attingere dalla stessa riserva di scelte generate dall'algoritmo, ma il tocco umano fa la differenza.
Infatti, gli umani portano esperienza e giudizi che a volte possono portare a risultati che sono otto volte meglio del solo algoritmo. Le aziende sono disposte a fare l'investimento e persino a fatturare al consumatore il miglioramento umano extra.
Più umana è la decisione, meno affidabili sono gli algoritmi. A volte basta un giudizio istantaneo da parte del consumatore per convalidare o rifiutare i suggerimenti. Altre volte si tratta di fare le cose in modi più umani e comprensibili per il cliente.
Aziende che hanno cambiato
Il Wall Street Journal (14 dicembre 2021) riferisce di diverse aziende high-tech che offrono il tocco o intervento umano.
Stitch Fix, per esempio, ha sviluppato un modello di business che si rivolge a coloro che non hanno tempo di ingaggiare uno stilista per aiutarli con il loro guardaroba. Selezioni automatizzate basate su algoritmi sono state inviate ai clienti regolarmente. Tuttavia, l'insoddisfazione per le scelte "personalizzate" ha spinto l'azienda ad aprire a più opzioni per i consumatori. Ora possono vedere in anteprima le selezioni automatiche o aggiungere articoli à la carte. I risultati sono stati meno restituzioni degli articoli e una maggiore soddisfazione dei clienti.
Le aziende di social media, che sono gli archetipici sviluppatori di algoritmi, stanno anche esse stesse adottando modi più umani. Instagram è stata recentemente denunciata per i dannosi suggerimenti automatici diretti verso alcuni utenti adolescenti vulnerabili. Di conseguenza, l'azienda introdurrà presto contenuti che riflettono il modo in cui le persone reali li postano anziché quelli che gli algoritmi determinano essere più redditizi. Instagram cederà anche più controllo ai genitori per proteggersi dai contenuti tossici.
Fare chiamate di giudizio
Twitter ora offre ai suoi utenti di fascia alta una supervisione umana gratuita per moderare i contenuti. Il servizio mira a prevenire la cancellazione accidentale di quegli utenti che attirano più persone sul sito. Tuttavia, la mossa è puramente economica e non sembra influenzare i conservatori popolari che vengono cancellati e che ora si trovano castigati da Twitter.
A volte le assegnazioni di lavoro determinate dagli algoritmi non funzionano correttamente. DoorDash, il servizio di consegna di cibo, ha scoperto che la selezione automatica dei rider non poteva gestire consegne ultraveloci di 15 minuti o meno. L'azienda ha assunto un team di umani a New York City per organizzare tali consegne, poiché richiedeva una maggiore flessibilità, organizzazione e struttura.
La tendenza all'"umanizzazione" è benvenuta nel freddo mondo dell'automazione. La tecnologia esiste per servire, non per sostituire l'umanità. Nonostante gli sviluppi che fanno apparire le macchine più umane, l'IA non può svolgere le funzioni dell'anima né prendere decisioni morali. Perciò, l'intelligenza artificiale non è intelligente ed è molto artificiale.
Un algoritmo non è un umano. Il mondo degli affari lo sta scoprendo forzatamente.
John Horvat - Fonte: Cnsnews, 21 Dicembre 2021. Traduzione a cura di TFP – Italia.
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